| 風(fēng)雨三十載——李寧的興衰之路 |
| 字號：大 小 來源：admin 2016-8-30 13:13:35 瀏覽次數(shù)：10838 次 |
我想和大家分享一個(gè)品牌的故事： 說到這個(gè)品牌就不得不從他的創(chuàng)始人說起， 此人1963年生人，8歲開始練習(xí)體操，17歲入選國家體操隊(duì)，26歲退役，在17年的運(yùn)動(dòng)生涯中，他共獲得國內(nèi)外重大比賽金牌106枚，被譽(yù)為體操王子。 沒錯(cuò)，他就是李寧 1988年，26歲的李寧退役， 1989年，27歲的李寧創(chuàng)立了李寧體育用品公司，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河 1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)李寧牌被選為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國外體育品牌服裝的歷史 十年間，李寧公司高速發(fā)展，不論在經(jīng)營業(yè)績還是品牌價(jià)值等方面都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的飛躍，李寧早已成為中國體育用品的第一品牌。 2004年，在雅典奧運(yùn)會(huì)開幕之前，李寧有限公司在香港上市，這是第一家在香港上市的內(nèi)地體育用品公司 2008年北京奧運(yùn)會(huì)，掀起了全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，李寧公司更是將奧運(yùn)營銷發(fā)揮到了極致，那是一個(gè)令全國人民沸騰的時(shí)刻，46歲的李寧在萬眾矚目中，手持火炬，騰空而起，于空中漫步，身姿輕靈飄逸，點(diǎn)亮了那年夏天北京最美的夜空。 也是在2008年，李寧公司在內(nèi)地的營業(yè)額首次超過了國際巨頭體育品牌阿迪達(dá)斯 那一年雖不是李寧人生的巔峰，卻是李寧公司的巔峰 此后李寧公司開始滑落 北京奧運(yùn)會(huì)之后，為了追求報(bào)表數(shù)字，李寧公司進(jìn)行瘋狂的擴(kuò)張，大量向經(jīng)銷商發(fā)貨，并且不斷拓展新業(yè)務(wù)，甚至面對已經(jīng)十分成熟的海外市場，仍在投入巨額資金進(jìn)入，但他高估了市場的消化能力和自身品牌的影響力，這一盲目求大的做法使公司很快開始走入困境，也為以后適應(yīng)時(shí)代變革埋下了巨大的隱患。 2010年，公司進(jìn)行品牌重塑，重新定位品牌，確立新的消費(fèi)群體，進(jìn)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略，但卻并未取得成功，隨后公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題，庫存嚴(yán)重積壓、渠道流通受阻，品牌口碑大打折扣，股價(jià)暴跌。 2011年成為李寧公司業(yè)績的轉(zhuǎn)折之年，多年積累的隱患問題集中爆發(fā)，連年攀升的業(yè)績開始下滑。 雖然2012年李寧公司與中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽簽約，成為新的“CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備”的贊助商 但還是于2013年，交出了上市后首份巨虧的年報(bào)，虧損近20億元， 也是在這一年，李寧公司以日均關(guān)閉5家店的速度，相繼關(guān)閉了1800多家門店 一個(gè)民族品牌的黃金時(shí)期，至此卸下帷幕 傾巢之下焉有完卵，公司的衰落，是每一位員工的災(zāi)難，隨后公司內(nèi)部割肉換血，多位高管相繼離職、大量員工被迫下崗。 危機(jī)時(shí)刻，李寧公司變更主帥，50歲的李寧也由長期脫離公司的日常管理狀態(tài)重新回到前線 這被看做是救世主的兩個(gè)人被寄予厚望， 希望新的領(lǐng)導(dǎo)者和管理團(tuán)隊(duì)以及李寧的個(gè)人影響力可以挽救公司，走出泥潭 雖經(jīng)新官上任，大幅改革，調(diào)整組織架構(gòu)，拓展市場，天價(jià)贊助等一系列措施，卻收效甚微，虧損數(shù)額雖有所減少，但依然無法走出困局 至2014年，李寧成為5家上市體育品牌中唯一虧損的公司 面對依然無法扭轉(zhuǎn)的虧損局面 新上任的領(lǐng)導(dǎo)者也由之前的高調(diào)出場轉(zhuǎn)為落寞收場 近些年來，時(shí)代巨變，網(wǎng)絡(luò)的普及與覆蓋，電商的快速崛起，新的消費(fèi)理念與消費(fèi)模式的形成，給傳統(tǒng)的銷售市場帶來致命的沖擊，在競爭激烈的行業(yè)內(nèi)部，新老品牌借此機(jī)會(huì)重新洗牌，但顯然李寧并沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，或者說他雖有心追趕，卻始終行動(dòng)過緩，在這個(gè)激流勇進(jìn)，不進(jìn)則退的時(shí)代，他遲鈍的反應(yīng)必然導(dǎo)致了他被新生物所淘汰。 大環(huán)境的影響至關(guān)重要，但仍有許多適者生存下來，甚至突飛猛進(jìn)，勢頭瘋漲，那么內(nèi)因才是致命的根本原因，之前的盲目擴(kuò)張是決定性錯(cuò)誤，之后的品牌定位又是戰(zhàn)略性失誤，加上近些年來公司內(nèi)部一直人事震蕩，人心惶惶，高管層面朝令夕改，中間層面協(xié)調(diào)溝通不暢，也勢必導(dǎo)致底層員工的執(zhí)行效力差。 李寧的關(guān)店潮仍在繼續(xù)， 關(guān)店似乎變成了必然，也是必須要做的。 時(shí)至今日，當(dāng)年大街上隨處可見的李寧身影，如今已經(jīng)很難尋覓了 此時(shí)許多人已經(jīng)用搖搖欲墜來形容這個(gè)曾經(jīng)的中國第一體育品牌公司 此時(shí)李寧仍以巨人的姿態(tài)庇護(hù)著這家搖搖欲墜的公司 那句耳熟能詳?shù)膹V告語，一切皆有可能 似動(dòng)力，似能量，更似一句讖語 萬物皆有巔峰，亦有低回 有順意，亦有迷途 一個(gè)商業(yè)帝國的轟然倒塌，一位民族巨人的驟然倒下 讓人不僅惋惜 此時(shí)的李寧能否挽狂瀾于即倒，眾人還將拭目以待 作為一名普通人 我由衷的祝愿這個(gè)承載了我們一代人回憶與夢想的品牌 可以早日走出困境，重現(xiàn)輝煌 預(yù)結(jié)算部 張爽 |
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